Novos processos e tecnologias podem ser desenvolvidos e até adquiridos. Pessoas precisam ser conquistadas!

Por: Daniel Marcos Pereira

Uma mão em um fundo vermelho segura um ícone de coração
Posted on Nov 19, 2020

O que você vai ler aqui:  
  

  • O cenário do mercado de TI 
  • O que é marca empregadora e EVP
  • Pandemia e posicionamento de marca

 


A escassez de mão de obra qualificada, principalmente de profissionais de tecnologia, faz com que esses perfis se tornem grandes alvos de disputa das empresas. Bom, sabemos que o problema é muito maior, e que não é exclusivo do Brasil, embora nós tenhamos um grande desafio em relação a formação dessa mão de obra, já que esse é um dos setores mais aquecidos da economia no país. É aí, que as empresas acabam entrando em um grande duelo: o da atração e, ao mesmo tempo, de retenção de profissionais que já se engajam com a marca e se alinham com o negócio e suas entregas de impacto.

 

Até aqui nenhuma novidade. Porém, com o mercado em alta para o setor e cada vez mais exigente em relação a senioridade de profissionais, é preciso que as empresas tomem consciência da alta competitividade e busquem se conhecer enquanto marca empregadora, seus valores, desafios e diferenciais no mercado (forças e fraquezas). Ah, lembrando que conhecer os mesmos aspectos do “vizinho ao lado”, é super importante para entender onde você se encontra “nessa disputa”. Isso poderá te ajudar a desenhar melhor sua estratégia, criando, assim, uma melhor relação da sua marca com seu “consumidor/persona candidata”.

 

Certa vez, ouvi a seguinte reflexão em um talk sobre EB: Pense agora em uma marca de um produto que você gosta muito e já utiliza há muito anos. Pensou? Bom, já passou na sua cabeça trabalhar nesse lugar? Se sua resposta foi sim, o produto dela, seu posicionamento no mercado e a experiência que ela proporciona para suas pessoas internas é tão positiva que isso chegou até você e foi capaz de despertar um interesse para além do consumo. Agora se sua resposta foi não, a comunicação comercial dela é forte, seu produto pode ser bom, pois você consome e gosta, mas a reputação de marca empregadora nem tanto, pois ela não chegou até você despertando desejo ou curiosidade em saber como é fazer parte desse time.

 

O que estou querendo dizer com essa reflexão que não existem duas marcas em uma empresa: a “business” e a “people”. Existe uma marca que precisa se fortalecer e aprender a se comunicar com suas diferentes personas, seja voltada para o negócio ou para o trabalho. É preciso gestão da marca, entender da proposta de valor oferecida nas duas frentes. É preciso ir além da marca enquanto marketing, para criar conexões humanas, estimular emoções, escutar as pessoas e se envolver com elas, conquistá-las, cuidar da jornada de experiência, elevar a experiência para outro nível. Branding não é só sobre marca, mas sim sobre a qualidade das relações que ela constrói.

 

Por esse motivo, a estratégia da marca empregadora é assunto que também deve ser direcionado a C-Levels. Não é só uma estratégia da área de RH da empresa. Esses movimentos deverão se alinhar ao nível da estratégia de negócio. Quando falamos de crescimento, de futuro da organização e dos negócios, falamos também de talentos. É, sobretudo, sobre pessoas. 

 

Simon Sínek, escritor e palestrante motivacional americano, ilustra bem o pensamento acima com a seguinte frase: 

 

“100% dos clientes são pessoas, 100% dos colaboradores são pessoas, se você não entende de pessoas, você não entende de negócio”.   

 


A importância do Employee Value Proposition (EVP)

 

O conceito de marca empregadora, ou Employer Branding como é chamado, está sempre associado ao EVP (Employee Value Proposition) e trás as seguintes reflexões para as organizações: Qual a proposta de valor da sua empresa para suas pessoas? Como ele se define? Quais valores podem ser propostos pelas empresas aos seus colaboradores e colaboradoras nessa estratégia?

 

Muitas vezes é pela falta de entendimento do EVP que muitas empresas estão perdendo a batalha na “guerra pelos talentos”, seja na atração ou na retenção. Muitas não têm sabido comunicar seu EVP e, com isso, têm se perdido na sua própria estratégia. Elas têm ofertado “as mesmas coisas”, se esquecendo do mais importante: é preciso ser autêntica, verdadeira, não é sobre Ctrl-C e Ctrl-V. É sobre entender seus valores e trabalhar essa oferta de forma genuína primeiro para dentro e só depois para fora. É preciso também conhecer o que atrai sua persona candidata, as gerações (o que buscam os millennials?), seus anseios e as necessidades em sua “pirâmide”. É preciso saber o que te faz único como empregador e diferencia das demais ofertas. 

 

Pesquisas atuais apontam um grande gap entre o que é ofertado como valor para profissionais no mercado e o que realmente essas pessoas consideram como valor. Será que não residem aí alguns insights valiosos, oportunidades para as organizações na construção ou revisão do seu EVP e também de uma marca empregadora cada vez mais forte? 

 

O processo de entendimento e construção do EVP pode parecer algo demorado e moroso, mas sem dúvidas é fundamental e trará muitos benefícios a longo prazo para a organização. Sim, em longo prazo. Por esse motivo, é urgente olhar para essa estratégia antes que a empresa comece a perder seus melhores talentos e se torne desinteressante e pouco competitiva no mercado. Por esse motivo, o movimento estratégico de Employer Branding passou de desconhecido a buzz word e vem ganhando importância, ajudando a reinventar as organizações, as experiências que elas proporcionam, a forma como se apresentam, reforçando sua missão e valores. 

 

Já que estamos falando de alta demanda de profissionais e competitividade das empresas no mercado. E aí, quem vai ganhar essa guerra?

 

Eu digo que não é necessariamente a empresa que consegue contratar o maior número de profissionais (muita gente entra e muita gente sai?). É importante refletir sobre ser mais rentável retendo o talento e não só adquirindo novos. Os colaboradores e colaboradoras de hoje carregam a identidade da empresa, colaboram para a Employer Branding da mesma (são a própria employer branding), fazem acontecer o impacto no cliente. São eles e elas que fazem e farão as grandes transformações. Aqui dizemos que o ponto é muito mais em baixo e reter não é só sobre uma rentabilidade financeira, mas também cultural (pense nisso).

 

Falando de “rentabilidade cultural”, Employer Branding se constrói de dentro para fora, quando a empresa consegue ser transparente com suas pessoas e age de forma genuína em seus valores e cultura, colocando-as- no centro e cuidando das relações e da experiência com a marca em todos os pontos da jornada do talento. Quando conseguem ser empáticas, olhando com respeito e atenção, acontece o que chamamos de love brand: a atração passa não só a ser um comportamento do time de talentos. Aqui, ganhamos grandes aliados e aliadas e são as pessoas internas (colaboradores e colaboradoras) que sustentarão e darão credibilidade para todas a ações que serão replicadas para fora e ajudarão a conquistar novas pessoas.

 

Pandemia e posicionamento de marca

 

Sua estratégia de Employer Branding já estava sendo desenhada e aí chegou a  pandemia? Quais cuidados e oportunidades podem influenciar nesse plano? Algumas reflexões que quero compartilhar;

 

Aqui na CI&T entendemos que esse é o momento de promover melhor o bem estar e cuidado com as nossas pessoas internas. Aliás, estamos passando por esse momento juntos (empregados e empregadores). Também é preciso se atentar aos aspectos sociais, afinal, temos a nossa responsabilidade como empresa. Outro ponto é mantermos o engajamento das pessoas com a marca e com as ações que estão sendo realizadas. Isso contribuirá para que a empresa continue sendo admirada internamente e notada externamente.

 

“Os clientes nunca vão amar uma empresa até que os funcionários amem primeiro.” (Simon Sinek)

 

Mas a questão aqui é que, em momentos difíceis como a pandemia, as pessoas veem e prestam atenção ao mercado de uma forma diferente e muito mais analitica. Podemos dizer que durante e depois da pandemia elas olharão para as organizações com mais cautela, então é preciso se posicionar, sim, mas com cuidado na forma de posicionamento e na veracidade das ações.

 

Agora e no pós-pandemia, esses são alguns pontos que estão/serão observados:  

  • O que estas empresas fizeram ou estão fazendo nesse momento? 
  • É real ou não, todo movimento e envolvimento realizado? 
  • Elas desligaram seus funcionários e funcionários ou abriram mais oportunidades?
  • Ajudaram outras empresas ou instituições, contribuíram de alguma forma para esse momento olhando para o social? 

 

Bom, agora não é hora de uma campanha megalomaníaca de marketing, ou de uma estratégia de autopromoção da marca. O momento pede um posicionamento de marca "mais natural", genuíno e colaborativo. Para as empresas, é uma oportunidade de se apresentarem no mercado, mas lembre-se: para as pessoas internas e externas, também é uma ótima oportunidade para conhecer a essência e o marketing por trás dessas ações que estão sendo realizadas.

 

“Marcas empregadoras fortes não são construídas nas crises, mas para as crises”.  (Suzie Clavery)

 

Acredito que as melhores ações de Employer Branding à serem realizadas agora são aquelas que são fiéis aos seus valores e que já foram comunicadas, vividas e experienciadas por suas pessoas internas. É importante lembrar que tudo que está acontecendo e sendo exposto pelas empresas no momento, será confirmado e reiterado interna e externamente!


  
É momento de estudar todas as ações para que elas possam ser as mais genuínas e transparentes possíveis, entender que não é sobre oportunismo. Elas precisam ser pensadas e conectadas com seu propósito. 

 

Tenho ouvido a seguinte frase de algumas pessoas e que também me leva a refletir a agir com empatia sobre a realidade de cada local, mas não retirando a responsabilidade e humanidade necessária de cada uma nesses momentos: "Quando isso tudo passar, lembraremos daquelas que estão desligando pessoas em um momento tão difícil". Bom, sabemos que cada organização tem sua realidade e que a retenção nesse momento pode não ser algo possível para todas (infelizmente). O importante aqui é entender como foi esse processo de decisão para empresa, como esses desligamentos foram feitos? Como a empresa também buscou, de alguma forma, ajudar e colaborar com essas pessoas? Tudo isso impacta no posicionamento de marca e diz muito sobre a organização, tudo isso tem um impacto tanto no interno, quanto no externo.

 

Então, com todos esses cuidados, será que é mesmo momento de oportunidade para se trabalhar estratégias de marca empregadora? Sim, é! Mas entendendo que não é sobre oportunismo e sim sobre refletir seus valores para fora, contar com seus aliados e aliadas internamente para reforçar essas ações e buscar contribuir mais com ecossistema do que esperar algo em troca nesse momento. O retorno vem, mas será reflexo do seu comportamento genuíno como empresa.