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Account Based Marketing: a combinação entre marketing e vendas

Por: CI&T Team

Account Based Marketing: a combinação entre marketing e vendas
Posted on Oct 4, 2018

A personalização não está presente somente no marketing B2C. O mercado B2B, mais do que nunca, está mapeando clientes estratégicos por meio da técnica ABM

 

Um dos assuntos em alta no universo do marketing e vendas é o Account Based Marketing (ABM). Você já ouviu falar sobre essa prática que alinha esforços de gestão, comunicação, relacionamento e vendas e vem movimentando as organizações, principalmente aquelas business to business (B2B)?

ABM é um modelo de direcionamento estratégico para a conquista de clientes com uma abordagem diferente da usada tradicionalmente pelo marketing de conteúdo. Nas práticas tradicionais, você desenvolve estratégias para atingir certa fatia ou setor do mercado e uma gama de possíveis compradores para uma marca. Nesse novo modelo, o foco está em gerar oportunidades e receita ao focar em potenciais clientes com um perfil muito qualificado. Estamos falando de alvos bem direcionados, de contas com muito potencial e, por isso, é possível dizer que ele está muito além da busca por leads esparsos.

 

“Com o ABM, você cria um conjunto de atividades orquestradas, realmente estratégicas, que fazem você se elevar acima do ruído que todos os outros estão fazendo e acerta em dizer ‘Ei, eu quero falar com você!’"

Trish Bertuzzi, Chief Strategist do The Bridge Group

 

Em vez de demandar esforço para prospectar pessoas as quais podem não ter interesse direto no seu negócio, sua proposta é inverter o funil de vendas e entender como, de fato, personalizar uma entrega. Se, antes, o que se enxergava era uma infinidade de leads no topo desse funil, prepare-se para uma mudança de mindset: com o ABM, você passa a observar a jornada do consumidor de ponta-cabeça, identificando, primeiramente, aqueles clientes em potencial e, somente com eles no topo, começa a nutrir estratégias de expansão.


 

Funil de vendas tradicional x ABM
Funil de vendas tradicional x ABM

 

O mercado com estratégias de ABM

O ABM já desponta como o termo da moda na área de marketing B2B no mercado norte-americano, sendo aplicado pelas empresas que desejam personalizar suas ações de marketing e vendas e causar grandes impactos. Segundo uma pesquisa da Demandbase, empresa líder em ABM, mais de 70% das companhias B2B têm funcionários totalmente ou parcialmente dedicados ao ABM, e 58% têm um programa piloto para aplicá-lo.

Com o ABM, é possível diminuir a distância entre a área de vendas e o marketing e reduzir os problemas comuns no ciclo de conversão. O trabalho desses dois segmentos ocorre de forma conjunta, e as equipes passam a perseguir os mesmos objetivos e metas. Portanto, conquistar um cliente é missão não somente do time de marketing ou de vendas, mas dos dois. E, assim, todos miram em um mesmo propósito: no engajamento, no desenvolvimento de propostas e no relacionamento com contas que têm maior chance de sucesso.

Para encarar esse processo, as empresas enfrentam mudanças profundas na maneira como operam suas estratégias e passam por transformações na sua cultura, em seu mindset. A quebra de silos departamentais, por exemplo, surge como o ponto de partida para que esses setores atuem lado a lado, de forma sinérgica na busca por conversões - mesmo que essa prática ainda seja um desafio para muitas organizações. E os dados funcionam como o core das estratégias de ABM.

Para trás ficam as ferramentas e planejamentos de comunicação  massificadas e tomam à frente as estratégias focadas no Ideal Customer Profile (ICP) ou “perfil de cliente ideal” em um processo que prevê o acompanhamento da jornada desse cliente. A ideia é identificar as perspectivas dos possíveis contas potenciais - por meio da coleta, análise e contextualização de dados - e, logo em seguida, aproximar-se delas de maneira precisa e contundente.

Conquistar esse cliente é o grande desafio, já que, muitas vezes, não se sabe exatamente o que oferecer ou qual é a melhor estratégia de atração. Por isso, é importante conhecer não somente o perfil da marca, mas as necessidades de todas as pessoas que são decisoras e estão envolvidas naquela transação. Por meio de uma estratégia de comunicação focada, são criadas campanhas e conteúdos segmentados, que buscam oferecer experiências customizadas, bastante personalizadas para esses clientes em potencial.

 

Construindo uma estratégia de ABM

Antes de começar uma jornada ABM ao lado de nossos clientes, na CI&T, costumamos chamar a atenção deles para a necessidade de se ter em mente que esse não é apenas um plano de negócio que prevê ações em curto prazo, mas um novo direcionamento estratégico que deve ser adotado. É preciso assumir um novo mindset que guia suas operações de marketing e vendas.

 

1. Foco em qualidade e não em quantidade

Com o ABM, em vez de procurar em diversos leads uma chance de negócio, você analisa as principais contas, verificando o tipo ideal de empresa (que gera a maior receita ou que esteja alinhada com objetivos traçados pela sua organização) para que essa se torne sua parceira.

 

2. Criação de um perfil de conta de destino ideal (não apenas persona)

Uma das principais formas de encontrar a conta ideal para firmar parceria com o seu negócio é por meio do entendimento do mercado. A ideia é não apenas construir uma persona (alguém que está dentro de um alvo demográfico, com atitudes e comportamento definidos), mas criar um perfil ideal, que envolve o mapeamento das características que mais podem se encaixar com as aspirações da sua empresa e a busca de informações sobre a indústria, o tamanho da empresa, os principais tomadores de decisão e os pontos problemáticos comuns.

 

3. Redução do ciclo de venda

Ao procurar pelo perfil de conta ideal e alimentar o desenvolvimento de um relacionamento com essas empresas - garantindo maiores chances de fechar um negócio -, a ABM também direciona as organizações a realizar ações mais personalizadas e, a partir disso, conquistar uma boa redução do ciclo de venda. As organizações precisam de menos esforços para atrair e conquistar um possível cliente que, antes mesmo de ser fidelizado, já é conhecido pela empresa.

 

4. Aumento na geração de valor

Mesmo que não seja uma prática simples organizar esforços e recursos de diferentes áreas e setores da sua empresa em torno de contas-alvo, é preciso entender que essa é uma estratégia muito importante para a geração de valor. Ao realizar um bom trabalho de engajamento, por meio  de análise preditiva, do uso de estratégias de CRM, conteúdo e CTAs personalizados - além de outras tecnologias de marketing que ajudem os times de marketing e vendas -, você soma pontos com os possíveis clientes da sua marca, aumenta a chance de fidelização e, na maior parte das vezes, o retorno sobre o investimento (ROI) da sua empresa também.  Segundo uma pesquisa do grupo Altera, 97% dos profissionais de marketing relataram que o ABM tinha um ROI um pouco mais alto ou muito maior do que qualquer outra estratégia ou tática de marketing B2B. Além disso, essa prática constrói uma boa impressão da sua companhia no mercado, passando a ser muito bem reconhecida.

Com o ABM, é possível reunir todos esses recursos e concentrar a força da sua equipe de marketing e vendas para a conquista de contas individuais. Assim, você se destaca em mercados cada vez mais comoditizados e a mensagem da sua marca, formada por atributos e necessidades específicas daquele cliente que você está segmentando, passa a ser muito mais eficiente. Portanto, não deixe de conhecer essa técnica. Saiba como incluir o ABM nas suas estratégias e aprenda a mapear clientes em potencial para a sua empresa.