Analytics: de apoio estratégico a capacidade vital para operações digitais

Por: Marcelo Trevisani

Analytics: de apoio estratégico a capacidade vital para operações digitais
Posted on Jan 10, 2019

 

Com as possibilidades da tecnologia e a premissa da centralidade do consumidor, a análise de dados passa a ser um alicerce fundamental nas empresas e o Centro de Excelência em Analytics, um grande acelerador em direção ao sucesso.

 

Em recente entrevista para os canais da CI&T, fomos perguntados a respeito do porquê - apesar de ser tema antigo - o Analytics estar em foco neste momento no mercado. E a conversa que se seguiu falava menos da disciplina e mais das novas necessidades que surgem no ambiente digital. Isso pelo fato de que, embora a maioria das empresas já faça uso dos dados para direcionar tomadas de decisão em alguma medida, elas não são verdadeiramente guiadas por dados quando olhamos pela perspectiva do digital.

 

 

Explicamos. O digital é sobre entregar cada vez mais valor para o consumidor. É buscar segui-lo, entendê-lo e compreender suas necessidades, momentos e tendências continuamente. De nada adianta, portanto, insistir apenas na captura e estudo de dados que não digam respeito a ele.

E hoje, quando observamos o uso que se faz dos dados em companhias de diferentes segmentos e diferentes níveis de maturidade em Analytics, percebemos que a busca, geralmente, é pela elaboração de análises puramente financeiras, transacionais ou de performance de canais digitais, e não de dados comportamentais, por exemplo. O contrário, portanto, de ser guiado por dados tendo o consumidor no foco das análises, no centro das decisões.

 

"Nós vemos nossos clientes como convidados para uma festa na qual somos os anfitriões. É nosso trabalho fazer com que todos os aspectos importantes da experiência do cliente sejam um pouco melhores a cada dia"

Jeff Bezos, CEO da Amazon

 

 

Mas, mesmo assim, muitas empresas acreditam estar fazendo um bom trabalho de Analytics - e um bom papel no digital - olhando apenas para os dados online, para os seus produtos digitais. Elas estão equivocadas. Para ter uma visão completa e apurada das jornadas dos consumidores é necessário acompanhar os dados online e offline, crosschannel e omnichannel, em tempo real.

Com essas informações, a empresa é capaz de ser cada vez menos intuitiva e mais analítica - e precisa - nas tomadas de decisões sobre business, logística, marketing, pricing e praça, por exemplo. Os dados certos apontam que caminhos estão se desenhando para a sua marca, sua empresa, para entrar em um novo segmento, para apostar na criação de um novo modelo de negócios, para inovar. E com o ritmo acelerado do digital, quem tardar a aproveitar esse potencial logo estará fora da corrida.

E - dando um passo além - uma análise efetiva dos dados corretos pode alavancar o valor das experiências que se desenham para os consumidores já que, de one to many, as empresas passam a ter a capacidade de ser one to one. Ou seja, passam a ter condições de personalizar a mensagem e melhorar o produto de forma surpreendente para um cluster de pessoas. Isso muda muito o jogo; da sobrevivência no parágrafo anterior, passamos aqui a falar em possibilidade de liderança de mercado.

É assim nas grandes do digital como Amazon e Alibaba. Amplamente guiadas por dados e com uma verdadeira "obsessão pelos consumidores", como diria Jeff Bezos, essas empresas são capazes de antecipar tendências e desenvolver soluções para problemas que os consumidores ainda nem sabem que possuem. E isso não é mágica, é uma ciência e pode ser desenvolvida na sua empresa.

Então, quando pensar em dados, extrapole questões como captura, entrega de relatórios e criação de algoritmos decisórios. Busque construir a habilidade de ler as jornadas dos seus clientes de ponta a ponta, integradas, em tempo real para embasar hipóteses, medir experimentos com velocidade e dar à empresa a capacidade de construir experiências até então não imaginadas.

 

"O mundo está inundado em dados e agora podemos ver os consumidores de maneiras muito mais claras".

Max Levchin, co-fundador do PayPal

 

E isso responde a pergunta que deu início a este texto: o Analytics passou de uma disciplina de apoio estratégico, para uma necessidade vital nas operações digitais e uma chave para alcançar a disrupção.

Porém, para alcançar essa maturidade no uso dos dados que permita dar esse salto no valor nas suas entregas, a empresa como um todo deve estar pronta para pensar em dados da maneira citada acima. E aqui damos um rápido passo atrás e falamos na necessidade do estabelecimento de um mindset data driven que deve começar pelos dirigentes.

 

Estabelecendo a cultura data driven

As ações de C-Levels, VPs e lideranças da sua empresa são realmente guiadas por dados? São as informações provenientes dos dados governados e algoritmos que direcionam os KPIs de negócios, os KPIs de branding, os KPIs de performance?

Se as respostas forem não, na agenda do CEO, a ação de número um da próxima segunda-feira deve dizer respeito à busca de caminhos para que a empresa assuma um novo olhar, uma cultura na qual seja natural para todos que as decisões estratégicas sejam necessariamente respaldadas por dados. E, como informação sem ação rápida é desperdício, a ação de número dois deve ser a de abrir os ouvidos para as novas ideias, apoiar a experimentação e proporcionar um ambiente seguro para a realização de ciclos velozes e contínuos de testes de hipóteses, análise de resultados e aprendizado.

Para não nos alongarmos aqui em um detalhamento dos passos para o desenvolvimento de um mindset data driven nas empresas - que envolve a adoção da filosofia de gestão Lean em articulação com a metodologia Agile - indicamos a leitura do artigo Data driven enterprise: o ponto de partida para o sucesso digital, dos nossos colegas Gabriel Marostegam e Eduardo Sangion, disponível aqui no blog da CI&T.

 

Os Dos e Don'ts do Analytics

Estabelecida a cultura e o ambiente, a hora é de realizar uma profunda análise do que a empresa tem em mãos para iniciar um formato de operação que tenha o Analytics como guia. Para ajudar nessa avaliação, segue uma lista do que fazer e do que evitar que elaboramos aqui na CI&T.

 

Do

  • Avalie quais são as fontes de dados internas e externas, as competências dos times, ferramentas de análise, como se dá o uso estratégico e tático dos dados nas principais áreas da empresa

  • Entenda o funcionamento da cadeia de valor da sua empresa, qual o papel de cada player da cadeia, sua maturidade analítica e quais são as aplicações analíticas de maior impacto para temas como marketing, operações e riscos financeiros. Em uma CPG, por exemplo, temos o fabricante, o canal de distribuição, o consumidor e os parceiros de negócio como plataformas digitais e marketplaces

  • Analise quais dados são realmente relevantes e promova a experimentação, o teste de hipóteses, para gerar novos dados

  • Construa um roadmap priorizado com base em estimativas de valores, mesclando temas estruturantes de dados - como arquitetura, governança e repositórios - com temas de negócios que estejam alinhados à estratégia organizacional

  • Adote as OKRs. Ou seja, defina - periodicamente -  um true north para a empresa e desdobre-o em objetivos em todos os níveis. Aqui é necessário dedicar tempo e esforço não apenas para a construção das OKRs, mas para garantir a continuidade delas em especial em missões críticas de mais longa duração.

  • Comunique exaustivamente em todos os níveis corporativos os avanços e os porquês das novas iniciativas. Explique como cada iniciativa se conecta à outra e como elas caminham juntas em direção ao true north estabelecido nas OKRs. Provoque a colaboração das áreas core (como produtos, CRM, estratégia corporativa, tecnologia, entre outros) na definição de novas iniciativas e na evolução das que estão em andamento.

  • Assim como já mencionado anteriormente neste texto, o suporte do C-Level é fundamental. Garanta o apoio e engajamento perene dos dirigentes


 

Don’ts

  • Perseguir prioridades sem avaliar o valor que elas gerarão na ponta, para o consumidor

  • Deixar apenas as equipes e/ou departamentos de negócios responsáveis pela priorização de análises

  • Esquecer que todos os ativos de dados construídos e entregues demandam esforços contínuos de sustentação

 

Feita essa análise, compreendida a maturidade de dados para o ambiente digital e estabelecida a cultura de dados da empresa, a operação tem o suporte para começar a gerar resultados rápidos na ponta, tanto em termos de satisfação do consumidor, como financeiros para a empresa.

Dar esses passos parece complicado para sua empresa? Então, a melhor forma de fazer com que essa estrutura voltada a dados funcione de maneira integrada, veloz e ágil é por meio da implantação do chamado Centro de Excelência em Analytics, ou COE.

 

COE: um caminho efetivo para sustentar uma operação data driven

O Centro de Excelência em Analytics é um hub de dados da companhia. Mas não se trata de um ramal, uma área da empresa, e também não diz respeito apenas à área técnica. O COE é um time de pessoas - entre executivos de diversas áreas da empresa, profissionais de dados, de design, de negócio e de tecnologia - que têm como objetivo avaliar as necessidades em Analytics da companhia para alcançar seu True North. Além disso, eles devem garantir a implementação de uma estrutura adequada e fazer a governança dos dados para que estejam disponíveis e sejam acionáveis a todo o momento por todas as áreas para municiar as tomadas de decisão.

Qual o valor disso na prática? Bom, na nossa experiência em implementação de Centros de Excelência em nossos clientes percebemos que cada empresa tem necessidades muito particulares em relação ao COE, pois cada um dos seus setores nos traz oportunidades, dores e regulações diferentes em relação a dados. Porém, o que encontramos, geralmente, é um cenário parecido com este: enquanto uma área precisa das análises para melhorar produtos, outra precisa para melhorar funil de vendas ou conversão. Enquanto uma sentir a necessidade do Analytics para estabelecer preço, outra vai demandar análises para estabelecer uma operação de logística que entregue mais com menor custo e menos incidência de rupturas de estoque. Não é difícil entender as dificuldades que uma empresa, sem um Centro de Excelência, enfrenta para equacionar essas complexidades e atender a todas essas demandas em escala.

Por integrar essas informações e centralizar essa inteligência, o COE tem condições de saber quais as urgências da companhia em termos de engenharia, de relatórios, algoritmos e de melhorias de canais e encaminhar a solução com velocidade e sem desperdícios. Além disso, também são atribuições do COE ajudar a disseminar, estabelecer e suportar a já tão mencionada cultura data driven dentro da empresa.

Quando falamos em COE, então, estamos falando na oportunidade de aliar a estratégia de negócios com todas as competências do digital, do design, dos dados para conseguir não apenas fazer melhor o business as usual, mas também construir jornadas, produtos e experiências que encantem os clientes e acelerem os resultados no digital.