Como se antecipar ao comportamento do consumidor pós-pandemia

Rodrigo Neman, Fabio Mascarenhas, Felipe Bhering e Erlon Rachi

Foto de uma mão segurando um cartão de crédito vermelho, em frente a tela de um notebook.
Posted on Aug 12, 2020

O que você vai ler aqui:

  • Análise do atual cenário econômico 
  • Visões e projeções de futuro
  • Oportunidades de crescimento para seus negócios

 

A pandemia gerada pelo novo coronavírus (Covid-19) provocou uma crise mundial, em especial nos âmbitos de saúde pública e da economia e impactou de maneira importante nossos hábitos de consumo. Se, por um lado, há uma maior preocupação com a saúde, que impulsionou a procura por itens de higiene e limpeza, por outro, há uma desaceleração da aquisição de demais produtos e contratação de serviços

 

Essa desaceleração é causada, em parte, pela diminuição do poder de compra das pessoas e perda de postos de trabalho (em maio, 17% dos assalariados tiveram redução do ganho mensal, segundo a Confederação Nacional da Indústria - CNI). Mas ela também ocorre pela menor confiança nos mercados e pelas mudanças de comportamentos, como o isolamento social e o trabalho remoto, que refreiam - ou paralisam - o comércio. A saída, para muitos, tem sido os e-commerces e o delivery e, ainda assim, a baixa do consumo tem sido notória. 

 

A ciência ainda não nos deu respostas muito concretas a respeito do comportamento futuro do vírus. Navegamos na incerteza de não sabermos se há possibilidade de erradicação da doença, se será uma questão de controlar a incidência sazonal e global ou se haverá uma gradual redução do caráter pandêmico para endêmico, restrito a algumas geografias. 

 

A incerteza aumenta a insegurança social e consolida os novos comportamentos, que incluem a contenção dos hábitos de consumo, com tímidos e periódicos movimentos de retomada a partir de iniciativas estaduais e municipais de reabertura do comércio. E, certamente, é sentida por todos os setores da economia, que seguem em compasso de espera de bases mais firmes, de algum norte no qual apoiar seus próximos passos. 

 

Pensando em auxiliar as companhias neste momento e fornecer informações de qualidade para o mercado, fizemos uma análise econométrica da evolução histórica do desemprego, inflação e renda das famílias desde 2012 para entender como estas variáveis macroeconômicas se relacionam e para gerar cenários de renda para o final deste ano de 2020 (a partir das expectativas de mercado para a taxa de emprego). 

 

Usando esses dados, desenvolvemos um simulador que comparou o impacto por categoria de consumo nesses cenários com a predisposição de consumo pós-quarentena apontada pela pesquisa "Os Brasileiros e o Consumo no Pós-Isolamento", conduzida pela CNI e pelo Instituto FSB Pesquisa, em maio de 2020 (mais informações sobre a metodologia empregada estão no final deste artigo). 

 

Mas, antes de apresentar nossos resultados e conclusões, é importante dar um rápido panorama e examinar os números sobre a economia neste primeiro período de 2020. 

 

Números da crise


Fechamos o PIB Q1/2020 com queda de 1,5% em relação ao Q4/2019, com Indústria e Serviços registrando a maior baixa. A despesa das famílias com o consumo registrou queda de 2%. E, considerando que as medidas de isolamento social começaram a valer na segunda quinzena de março, é esperada uma queda ainda maior do PIB para o Q2

 

Apesar desses indicadores macroeconômicos serem desfavoráveis, temos observado uma melhoria no índice de confiança dos consumidores (ICC), que caiu 29,6 pontos entre março e abril, mas recuperou 13,2% desta queda em maio. Essa recuperação foi atribuída pela FGV (Fundação Getúlio Vargas) a uma acomodação do mercado. Também houve melhora do índice para as famílias com renda acima de dois salários mínimos.

 

Para a faixa de menor poder aquisitivo, com renda mensal de até R$ 2.100, essa melhora do ICC não foi sentida. Essa parcela da população representa, segundo a PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios), 43% das famílias e responde por uma fatia proporcional ao seu tamanho no consumo de itens de necessidades básicas, como alimentos e higiene. 

 

Em meio a tantas incertezas e diferentes sinais - tanto otimistas, quanto pessimistas - na saúde pública, economia e na percepção das pessoas que potencialmente impactam o consumo, uma premissa se destaca: a de que toda crise gera oportunidades. Considerando essa máxima, duas perguntas são fundamentais para pensar em cenários de médio e longo prazos do mercado de consumo como um todo: 

 

1 - O que, historicamente, aprendemos sobre crise e consumo que pode ter valor para uma melhor preparação para o futuro? 

2 - Quais são as novas oportunidades que as mudanças de hábito e consumo podem trazer para as empresas? 

 

Análise e resultados por categoria e consumo 


Para responder a essas perguntas, usamos o simulador que desenvolvemos e nos baseamos nos cenários projetados pelo nosso estudo econométrico. Para o estudo, vale ressaltar, consideramos a taxa de desemprego ao final do ano como sendo de 17%. Este número foi estabelecido com base na variação das projeções do mercado, que é de 11,5 a 25,5, como sendo o de um cenário provável

 

Na figura abaixo, os eixos verticais e horizontais indicam as variações por categoria de consumo apontados, respectivamente, pela nossa análise e pela predisposição de consumo passado o período da pandemia, segundo a pesquisa CNI/FSB acima citada. No primeiro quadrante, estão as categorias cujas projeções econômicas e de percepção indicam crescimento - alimentos no supermercado, produtos de higiene e de limpeza. Como contraponto, no terceiro quadrante, estão as categorias com expectativa de queda tanto do lado econômico quanto de predisposição do consumidor - eletrônicos, eletrodomésticos, móveis e serviços de streaming/comunicação. 

 

Grafico mostrando os comportamentos do consumidor no pós-pandemia

 

Para as demais categorias de consumo avaliadas, as projeções econômicas e as predisposições declaradas apresentam tendências assimétricas. Bebidas alcoólicas e não-alcoólicas têm predisposição a aumento de consumo, porém, economicamente, é esperada uma queda devido à redução de renda. Utensílios domésticos e cosméticos são categorias que devem sofrer pouca variação no consumo, ainda que com um viés de redução do ponto de vista econômico. Finalmente, calçados e roupas devem ter uma contração do ponto de vista econômico e um cenário de estabilidade quando visto pela ótica das declarações dos consumidores. 

 

Nossas análises estimam o comportamento de vendas para várias categorias em médio prazo (o fechamento do ano de 2020), e dados de vendas no varejo divulgados pelo IBGE em março confirmam qualitativamente nossas projeções. De acordo com o Instituto, houve uma queda de 2,5% em relação a fevereiro. Já em abril, a queda foi ainda mais acentuada: 16,8% em relação a março. 



 

Tabela - dados do índice de vendas do varejo 

Categoria

Variação Fev-Mar

Variação Mar-Abr

Tecidos, vestuário e calçados

-42,2%

-60,6%

Móveis e eletrodomésticos

-25,9%

-20,1%

Equipamentos e material para escritório, informática e comunicação

-14,2%

-29,5%

Hipermercados, supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo

+14,6%

-11,8%

Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos, de perfumaria e cosméticos 

+1,3%

-17,0%

Dados: IBGE

 

Todas as categorias monitoradas reportaram variação negativa. Pelo nosso estudo, a tendência é presenciarmos uma grande volatilidade nos índices do varejo mensais por categoria até o final do ano. 

 

As informações deste indicador do IBGE trazem as bases para entendermos o desempenho das vendas para diferentes indústrias de bens de consumo e projetar a performance de vendas desses setores no nosso estudo. Nossos modelos apontam o índice de vendas do varejo como uma alavanca importante de consumo, com elasticidade variando entre 0,7 e 0,9 para categorias relacionadas à alimentação. 

 

Apesar do fato de que o desempenho das vendas apontaram resultados negativos, as vendas no e-commerce de subcategorias vêm sendo consideradas essenciais e performam bem, tendo crescimento positivo


 

Cenário global 

 

Olhando para o contexto econômico mundial, também vemos uma desaceleração importante nos hábitos de consumo. De acordo com o Fundo Monetário Internacional (FMI), esta é a pior crise desde a Grande Depressão que abalou mercados na década de 1930, com a economia global contraindo-se em 3% este ano. Já a Fitch Ratings, uma grande agência de classificação de risco de crédito, faz uma projeção ainda mais pessimista, apontando uma queda de 3,9% no PIB global. 

 

De acordo com uma pesquisa apresentada pelo Fórum Econômico Mundial, realizada no mês de abril, os consumidores norte-americanos fizeram cortes importantes nos gastos mensais em geral. O crescimento de consumo se concentrou apenas em despesas com suprimentos de higiene e limpeza para a casa, os quais apresentaram um crescimento de até 15%; alimentos comprados em supermercado, que apresentaram aumento entre 15 a 30%; e entretenimento em casa, como gastos com streaming e internet, que apresentaram crescimento de 15%. O consumo de produtos para cuidados pessoais e beleza, bebidas alcoólicas e tabaco, porém, apresentou uma queda entre 15 e 30%. E produtos eletrônicos apresentaram queda superior a 50%. 

 

A mesma pesquisa mostra resultados parecidos na China, país onde a pandemia teve início, com aumento de 15 a 30% nos produtos de higiene e limpeza e de 15% em alimentos comprados em supermercado, produtos de cuidados pessoais, beleza e entretenimento em casa. Bebidas alcoólicas, tabaco e produtos eletrônicos tiveram queda de consumo de 15%. 

 

E, considerando uma das regiões cuja economia é a que mais cresce no mundo, os países componentes da Associação de Nações do Sudeste Asiático (ASEAN) - Brunei Darussalam, Camboja, Cingapura, Filipinas, Indonésia, Laos, Malásia, Mianmar, Tailândia e Vietnã - terão uma queda de 1% no PIB, de acordo com um relatório apresentado pelo Fórum Econômico Mundial. 

 

O relatório mostra que categorias como turismo, alimentação fora de casa, bebidas alcoólicas e produtos para viagens estão sofrendo grandes impactos econômicos. Os produtos e serviços que apresentam crescimento ou se mantêm no mesmo patamar de consumo têm como base alguns fatores como relevância para a casa, entretenimento em casa e benefícios para a saúde e bem-estar. 

 

O estudo também prevê que, se a pandemia for controlada até abril de 2021, o crescimento da região para esse ano será de 5%. 

 

Visões de futuro 

 

Para o futuro imediatamente pós-pandemia as previsões e estudos realizados em diversas geografias - incluindo o Brasil - coincidem que "a onipresença digital se tornará o novo normal", com as pessoas transferindo uma parcela cada vez maior de seus gastos para o comércio eletrônico. Serviços de entretenimento como a Netflix, cujas ações já valorizaram em 35% este ano, e plataformas de atividades físicas também ganharão destaque por um bom tempo. 

 

Considerando que o trabalho remoto passará a ser uma realidade perene em muitas companhias, as ferramentas que suportam videoconferências, chats e webinars também são apostas ganhas de empresas que seguirão em grande crescimento no futuro. O Zoom, por exemplo, disparou de 10 milhões de usuários em dezembro para 200 milhões em março e segue com essa tendência. Na mesma linha, o Skype, da Microsoft, teve um aumento de 70% no número de contas só no mês de março. E o Hangouts, do Google, apresentou um crescimento de 25 vezes, de janeiro a abril. 

 

E a necessidade de ficar em casa acabou também por impulsionar os aplicativos de delivery de supermercados e restaurantes, como Rappi, iFood, Uber Eats e Shopper. De acordo com a plataforma de mensuração de downloads e uso de aplicativos AppsFlyer, houve um aumento de instalações desse tipo de ferramentas da ordem de 78%, de março a abril, no Brasil. 

 

Já viagens e itens que não são de primeira necessidade, como roupas, calçados  e acessórios, que tiveram desaceleração rápida de consumo, devem seguir em baixa por um tempo. As companhias aéreas e setor de hotelaria tendem a voltar a ter um aquecimento com o fim da pandemia, porém, uma crescente tendência a um consumo mais sustentável. Não se pode dizer o mesmo do setor de moda e acessórios, já que os consumidores estão preferindo adquirir menos ítens e de maior durabilidade. 

 

Oportunidades de crescimento para seus negócios 

Como mencionado, o objetivo base deste nosso artigo é o de fazer com que empresas entendam melhor os mercados em que atuam (ou atuarão) e apontar possibilidades de futuro, caminhos e oportunidades. Assim, é possível planejar passos - em curto e médio prazos -, antecipar-se, preparar-se e até mesmo mudar trajetórias, se os números apontarem em outra direção. 

 

Assim, partindo de nossos estudos, ferramentas e análises, bem como de números e tendências em âmbito global apresentados em diversas pesquisas acima, podemos apontar algumas fortes tendências para o mercado no período subsequente à pandemia. São eles: 

 

1 - Segmentações e ativações de consumidores em canais digitais para explorar nichos onde a categoria como um todo cai, porém, para grupos específicos, há um aumento expressivo de vendas. Cabe à companhia usar das informações apresentadas aqui e da observação dos seus clientes para descobrir quais produtos e serviços fazem parte da sua área de atuação com predisposição para alta e investir em iniciativas nessas frentes. 

 

Um bom exemplo são móveis e eletrônicos para profissionais que podem trabalhar em home office. Apesar da categoria eletro/eletrônicos ter apresentado queda, a consultoria GFK reportou aumento de vendas, desde março, de notebooks (+173%), tablets (+176%), TVs (+126%), celulares (+125%) e aspiradores de pó (+351%). 

 

2 - Aceleração da digitalização das vendas tanto diretas quanto indiretas. De acordo com um levantamento da empresa de inteligência de mercado Compre & Confie, o comércio eletrônico cresceu 26,7% no primeiro trimestre deste ano, em relação ao mesmo período de 2019, e o faturamento teve um aumento de 32,6%, chegando a R$ 20,4 bilhões. 

 

Para se diferenciar neste cenário, as companhias precisam investir em criação de jornadas de compra mais simples para os consumidores, integradas com a cadeia de valor e que forneçam uma experiência superior no customer care de pós-venda. 

 

3 - Criação de novos modelos de negócios capazes de atender às demandas que passam a existir de forma mais expressiva a partir da pandemia. Novas necessidades surgem de dentro das casas das pessoas, sejam relacionadas ao trabalho, ao lazer, à alimentação, a atividades físicas ou serviços de saúde, e devem gerar oportunidades para os mais variados setores da economia. 

 

4 - Comunicação dos benefícios e atributos de produtos e serviços com o intuito de torná-los essenciais na percepção do consumidor. Ou seja, salientar o que, nas ofertas e experiências da sua companhia, podem entregar alto valor às pessoas, seja em termos de saúde, bem-estar, educação, profissão, entretenimento, manutenção ou melhorias do espaço doméstico. 

 

Aqui, entram, por exemplo, produtos como alimentos funcionais para reforçar o sistema imunológico, roupas e cosméticos antimicrobianos, aplicativos e equipamentos para manutenção da boa forma física, serviços de saúde remota, móveis, utensílios para casa, eletrônicos para home office ou entretenimento online, produtos de limpeza, higiene etc. 

 

Nessa linha de comunicar valor para o consumidor, há também uma crescente tendência ao consumo sustentável, apontando um maior engajamento dos clientes em geral com marcas que se mostrem socialmente responsáveis, que apresentem valores ligados ao bem-estar social e a causas ambientais. Reveja se o propósito da sua companhia está alinhado a essa demanda e cuide da imagem a sua marca. 

 

Com base nesses quatro pontos e nas informações e análises apresentadas neste trabalho, as companhias têm subsídios para planejar-se e entrar em ação rapidamente para acelerar seus processos e suas mudanças estruturais. Assim, terão capacidade de criar, desenvolver e testar um mix de produtos mais alinhados com as necessidades e desejos dos seus consumidores, além de melhorar sua distribuição e otimizar a comunicação e os canais de contato. 

 

Referências e metodologia utilizadas no nosso trabalho 

Por fim, apresentamos um rápido detalhamento da metodologia que baseou nosso trabalho, tanto no desenho dos cenários macro-econômicos, como no desenvolvimento do simulador. 

 

Como já apresentado, nossa análise econométrica partiu da evolução histórica do desemprego, inflação e renda das famílias desde o ano de 2012. O objetivo era entender como estas variáveis macroeconômicas se relacionam para poder projetar cenários de renda para o ano de 2020. Para isso, partimos de números e expectativas já apontadas pelo mercado para a taxa de ocupação e poder aquisitivo. 

 

Com a definição do cenário econômico, a análise de gastos das famílias por faixa de renda foi conduzida a partir dos gastos com despesas de consumo na Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) 2008-2009 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e ajustada pelo peso histórico da inflação, dentro das categorias de consumo que compõem o Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA/IBGE). Com isso, estimamos a variação das mudanças de hábitos de consumo resultante da potencial redução de renda das famílias. 

 

Como as mudanças de hábito de consumo que estão ocorrendo devem guardar pouca relação com os dados históricos, várias pesquisas de consumo e estudos de tendências recentes vêm sendo divulgadas para jogar luz sobre o que será o "novo normal". Assim, usamos como base a pesquisa acima citada, "Os Brasileiros e o Consumo no Pós-Isolamento", conduzida pela CNI/FSB, para analisar o impacto já materializado (declarado) do consumo por categoria de produtos e serviços e a predisposição para novos padrões de consumo ao término do isolamento social.