Este site usa cookies para oferecer uma melhor experiência de navegação. Ao continuar e navegar pelo site, você aceita o uso de cookies.

Para informações completas, consulte nossa Política de Privacidade.

Data-Informed Design: a importância das métricas aliadas à experiência do usuário

Por: CI&T Team

Data Informed Design
Posted on Aug 13, 2018

A UX é vital para o sucesso dos negócios. Mas é importante lembrar das métricas e usarmos todas as possibilidades que os dados oferecem.

 

Em um estudo realizado no ano passado pela Harvard Business Review Analytic Services, 86% dos 600 líderes das maiores marcas globais entrevistados concordaram que a experiência do usuário (UX) é vital para o sucesso dos negócios. Entretanto, apenas 34% das companhias responderam ter as ferramentas e habilidades para entregar uma experiência realmente superior ao consumidor. E o que o design tem a ver com isso? Para entender melhor, vamos conversar sobre a importância das métricas aliadas à experiência do usuário.

 

Se um usuário tem um problema, então nós temos um problema.

Steve Jobs

 

Métricas são usadas há um bom tempo para tomada de decisões em áreas ligadas a dados, como Business Intelligence (BI), Google Analytics e o Marketing. Entretanto, entre profissionais de UX, havia uma certa resistência ao seu estudo. Muitas vezes, são utilizados apenas os dados mais básicos - como gênero e localização -, principalmente para identificar o perfil do cliente. Mas se não usarmos todas as possibilidades que eles oferecem, podemos não avançar na coleta de métricas mais direcionadas ao objetivo, o que é muito necessário para que a área de UX consiga planejar produtos, bens ou serviços que sejam realmente relevantes e úteis.

Felizmente, essa resistência foi sendo ultrapassada. Seja em Data-Informed Design, Data-Driven Design, Data-"whatever" Design, ou qualquer outra denominação, as métricas ocupam lugar cada vez mais fundamental, sendo definidas de modo abrangente, com capacidade para expor os principais problemas de uso e resolvê-los, e também medir se os objetivos comerciais podem ser atingidos de maneira eficiente. Porque temos que construir a melhor experiência para o cliente e precisamos de informações consistentes que ajudem a guiar o design dessa jornada.

 

O que é Data-Informed Design

Neste conceito, os dados devem informar o design. Ao coletar as informações dos usuários, conseguimos gerar estatísticas sobre seu comportamento e levantar métricas mais concretas e direcionadas aos valores do negócio.

A análise desses números, com o apoio de dados qualitativos obtidos em pesquisas e testes de usabilidade, pode ajudar a tomar decisões de design ao longo do caminho, além de permitir que se tracem estratégias de UX mais amplas.

 

Por que UX Designers devem trabalhar com métricas?

Os dados revelam o comportamento das personas durante toda a jornada e, conhecendo melhor os usuários do seu produto, fica mais fácil identificar problemas de desempenho, por exemplo: por que as pessoas estão desistindo da compra nessa etapa?

Mas não esqueça: os números são só dados brutos, precisamos investigar, analisar cuidadosamente e interpretar o que eles querem dizer -  e já adiantamos que não há conclusões fáceis.

Uma dica é usar as métricas para gerar hipóteses e fazer testes a partir delas para descobrir por que determinado cenário está acontecendo e como modificá-lo. No exemplo dado, a melhor maneira de descobrir por que os usuários estão desistindo da compra seria conduzir testes para obter dados qualitativos, seguindo a fórmula K.Y.U. (Know your user). Basicamente:

Uso de métricas no design para geração de hipóteses

 

Alguns exemplos de pesquisas quantitativas que podemos utilizar são:

  • dados de navegação
  • relatórios de busca
  • formulários online
  • pesquisas de terceiros
  • resultados de testes A/B

Já para as pesquisas qualitativas, é interessante fazer entrevistas com os usuários e testes de usabilidade, com protótipos que simulam o uso real das funções, entre outras opções. Estudos para conhecer melhor o usuário revelam certos comportamentos ou preferências que ajudam a identificar a necessidade de novas funcionalidades para o produto e identificam padrões que colaboram para a evolução da experiência a ser entregue ao cliente.

Um bom exemplo da importância de conhecer os dados para desenhar a melhor experiência é o da Netflix. A plataforma identificou, por meio das métricas, a partir de qual episódio uma série se tornava viciante. Sucessos como Breaking Bad e The Walking Dead deixaram seus espectadores viciados logo no segundo episódio, enquanto outras produções obtinham esse efeito do oitavo episódio para frente. A partir disso, a Netflix buscou a fórmula para produzir suas próprias séries “imperdíveis”.

 

É muito melhor adaptar a tecnologia ao usuário do que forçar o usuário a se adaptar à tecnologia.

Larry Marine

Por que o uso de métricas é importante para o Design

 

Métricas são ferramentas de argumentação e defesa

As métricas são, portanto, uma excelente maneira de argumentar e defender uma proposta, pois elas justificam as decisões ao mostrar em que elas se baseiam de forma mais concreta. Não precisamos mais convencer os clientes dizendo que o layout é simples, bonito e o ideal para o usuário do produto. Em vez de argumentos e questões subjetivas, podemos fornecer dados: quantidade de cliques, gráficos de abandono, estatísticas de número de instalações, resultados de testes A/B, depoimentos e entrevistas, entre outros fatores que são bons indicativos do nível de aceitação ou oportunidades de melhorias.

Facilmente compreendidas por todas as áreas, desde as mais técnicas até de negócios, as métricas devem ser usadas a favor de um projeto. E uma vez identificado o valor delas por todos os setores, as iniciativas de design podem ganhar mais respeito e até receber investimentos mais facilmente.

Além disso, dados também são aliados para promover o alinhamento entre equipes internas. Os resultados de uma análise detalhada permitem que a empresa desenvolva e internalize uma visão compartilhada dos seus usuários. Essa visão, por sua vez, proporciona o impulso para estabelecer uma filosofia em comum, centrada no usuário, em toda a organização.

É claro que nem tudo é um problema de design. O usuário é somente uma das variáveis do produto digital, que também pode ser impactado pela tecnologia, pelo objetivo do negócio, pelas operações e pelo marketing.

Contudo, números sozinhos não vão fornecer as respostas: não há uma verdade absoluta nos dados. Eles podem ser os melhores amigos de profissionais de design, mas devemos saber utilizá-los para escolher o melhor caminho e não tomar decisões precipitadas. Comecemos por entender que, por meio do Data-Informed Design, vamos aprender sobre os nossos usuários ao investigar cada hipótese levantada. E conhecer o cliente é fundamental para conseguir entender suas dores e seus momentos e entregar, na hora em que ele quer, no canal em que ele estiver, exatamente o que ele precisa.