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O design como elo de confiança entre empresa e cliente

Por: Ana Marafiga

O design como elo de confiança entre empresa e cliente
Posted on Mar 8, 2018

A segurança da informação dos consumidores em suas atividades na internet - seja compra de produtos, contratação de serviços ou uso de redes sociais -  se tornou um fator crítico para o crescimento da economia na era digital. Com acesso a informações preocupantes, como uma pesquisa realizada pela SonicWall no Brasil e América Latina que constatou que 58% das empresas ainda utilizam firewalls obsoletos, os clientes se sentem cada vez mais inseguros nas suas transações na web. O estudo - que envolveu mais de mil organizações - mostrou ainda que a maior parte delas tem políticas insuficientes de controle de tráfego de dados.

Outro levantamento, feito em 2016 nos EUA, aponta os efeitos desta desconfiança por parte dos consumidores: 45% das pessoas mudaram seus hábitos online por questões relacionadas à segurança, sendo que 29% deixaram de realizar transações financeiras e 26% deixaram de comprar. E no Brasil, uma pesquisa da Unisys indicou que as possibilidades de roubo de identidade e fraude bancária preocupam 72% dos usuários da web.

Assim, no cenário atual, caracterizado por transformações rápidas e  consumidores mais empoderados, cercados de ofertas e opções, o grande desafio enfrentado pelas empresas não é apenas o de acompanhar as necessidades do seu cliente - como tanto se fala -, mas também o de criar ambientes digitais que sejam seguros e, principalmente, que sejam percebidos como tal. E o design emerge como um grande aliado para o alcance desses objetivos, pois possibilita o desenvolvimento de funcionalidades que atendam ao usuário e de experiências que construam uma relação de confiança com ele.

 

Infográfico Design como elo de confiança

 

Engajamento social e transparência geram confiança

Quando você escolhe um imóvel no Airbnb para passar as férias, não considera que aquele apartamento ofertado pode se revelar um golpe, certo? Mas por que você confia no que ele oferece? Joe Gebbia, co-fundador e CPO da plataforma online de hospedagem, conta em uma apresentação em um TED como o Airbnb construiu seu serviço investindo no design para, por meio da transparência, conquistar credibilidade e mudar comportamentos - no caso, convencer pessoas a oferecerem suas casas para hospedar estranhos e vice-versa. Uma das coisas que eles perceberam foi que os dados fornecidos tanto pelo anfitrião como pelo hóspede somados às recomendações de conhecidos e outros usuários iam criando uma reputação e incentivando o engajamento social. Assim, aos poucos, o fato de ser um “estranho” a oferecer ou querer alugar determinado local já não constituía um entrave para confiar naquela iniciativa e o negócio pode fluir.

 

“Construir a quantidade certa de confiança requer a quantidade

certa de informações”

Joe Gebbia

 

E é o design que dá as orientações para esta “quantidade certa”: o tamanho das caixas de diálogo indica o tamanho máximo dos textos, instruções objetivas incentivam as pessoas a compartilharem seus dados e suas recomendações. Assim, o usuário (hóspede ou anfitrião) entra no site do Airbnb e tudo que ele precisa está ali, de modo transparente, fácil e simples: fotos do local, informações sobre quem o oferece, recomendações de outras pessoas que já estiveram lá e/ou conhecem, prazos, o que é ou não permitido fazer, etc. As pessoas têm informações claras sobre as medidas de segurança adotadas pelo serviço e não se sentem invadidas com as (relativamente poucas) informações que elas devem disponibilizar. Assim, o design foi - e é - determinante para o sucesso do Airbnb.

Práticas de design na construção da experiência do usuário também foram utilizadas pela Nextdoor para lidar com a inclusão de conteúdos considerados racistas em sua plataforma. A comunidade online, que funciona nos Estados Unidos como um “Facebook de bairro”, enfrentou problemas com usuários tratando outras pessoas como criminosos em potencial em função da raça. Algumas mudanças na interface e no formulário solicitando mais informações sempre que um post mencione “raça” conseguiu reduzir em 75% tais publicações.

 

"Confiança é uma proposição que se constrói lentamente de acordo com o uso, bons resultados e boas impressões dos usuários. Em outras palavras, confiança surge a partir do comportamento atual de uma empresa em relação ao que os clientes experimentaram em uma certa quantidade de encontros. É difícil de construir e fácil de perder."

Jakob Nielsen, CEO do Nielsen Norman Group

 

No Brasil, startups como a DoGHero, que conecta pessoas dispostas a hospedar e cuidar de cães e os donos de pets que precisam do serviço, e a francesa Blablacar, que liga caroneiros a motoristas, estão percorrendo um caminho semelhante, aperfeiçoando o engajamento social e a transparência na verificação de conteúdos e de usuários. É o design trabalhando a favor da confiabilidade.

Na área das instituições financeiras, o Nubank abriu o caminho para o sucesso com base em uma série de decisões de design: interfaces com grande apelo visual, transparência total nas taxas e uma linguagem mais amigável com seus clientes com informações objetivas e fáceis de encontrar.

Essas e muitas outras empresas estão conseguindo criar a sensação de segurança a partir de decisões baseadas em design: interações sem ruído, feedback constante para os seus usuários e interfaces que utilizam ou solicitam apenas os elementos essenciais. Além disso, elas priorizam o acompanhamento do relacionamento com o cliente de ponta a ponta, pois a experiência do usuário é fundamental.

 

Decisões baseadas em design

 

E para dar uma pista de como o uso do design na criação de valor para a experiência dos usuários é revertida em resultados para a empresa, cito o fundador e CEO da Huge, Aaron Shapiro. Em recente entrevista, perguntado sobre como ele mediria o ROI do design, ele lembrou de uma análise feita com as 500 companhias listadas pela Standard & Poors que mostra que aquelas que têm modelos de negócio embasados em design - e que pensam na experiência do consumidor em primeiro lugar -  obtêm um retorno 211% melhor do que as outras no valor de suas ações em um mesmo período.

O caminho está aberto para que as organizações interessadas em se transformar digitalmente e continuar relevantes nesta nova economia se aproximem do consumidor, apostem em pesquisa focada nele e apliquem design no core das decisões. O objetivo é que elas possam criar produtos e serviços relevantes e transparentes, que inspirem segurança e, consequentemente, confiança, para entregar satisfação e conquistar cada vez mais os clientes.

 

Whitepaper Design como elo de confiança