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Gestão de produtos digitais, uma competência vital no novo mercado

Por: Eduardo Sangion e Felipe Fávero

Gestão de produtos digitais
Posted on Sep 12, 2017

Velha conhecida das empresas mais inovadoras, essa especialidade deixa de ser uma vantagem competitiva para tornar-se uma necessidade no mundo digital.

 

“Nós não fizemos nada de errado, mas de alguma forma, perdemos”.

 

Essa frase, dita em discurso emocionado por Risto Siilasmaa, CEO da Nokia, em 2013, durante o anúncio da venda da empresa para a Microsoft, nos dá pistas claríssimas da importância de uma empresa oferecer produtos digitais relevantes para os consumidores para se manter viva no mercado. O fator que Siilasmaa e os demais executivos não perceberam foi o de se apegar muito ao produto e não ao que ele resolvia, ao que realmente entregava de valor ao seu cliente.

O mundo mudou, novas formas de sanar aquele problema surgiram e a empresa continuou com a mesma oferta. Os clientes partiram para soluções que os atendiam melhor. Rapidamente, esta que era uma das grandes empresas de tecnologia do planeta, chegando a ser líder mundial de venda de celulares por uma década, perdeu seu lugar no podium por não compreender a necessidade de olhar o produto pela perspectiva do usuário.

 

eBook Lean Way to Digital Success

 

No mercado de hoje - que é alterado veloz e profundamente por um novo consumidor empoderado pelas novas tecnologias e multiplicação de ofertas - essa necessidade é ainda mais premente. O cliente aumentou o seu padrão de exigência e não quer mais apenas produtos, ele quer experiências satisfatórias sempre novas e surpreendentes e no momento certo. As experiências são os novos produtos e quem não se adaptar a isso rapidamente pode estar fora do mercado em pouco tempo.

É preciso, portanto, ter domínio sobre a construção de experiências digitais. Esta não pode mais ser uma competência exclusiva de empresas de tecnologia, as organizações devem buscar desenvolver essas capacidades. Um bom caminho para isso é por meio da gestão de produtos digitais - ou digital product management. Essa expertise é capaz de assegurar que o valor que a companhia ambiciona - e precisa - oferecer para continuar a ser relevante para seu público seja de fato entregue.

 

A gestão de produtos na era digital


Nascido para ser o “dono” dos produtos nas empresas, o gerente de produto - ou product manager - por muitos anos foi o responsável por assegurar que a produção estivesse dentro do escopo, qualidade, prazos de entrega e orçamento previstos no momento em que foi planejada. O objetivo era - e ainda é para muitos - o de garantir o produto perfeito sob o ponto de vista da organização.

Porém, este papel evoluiu e expandiu sua função inicial passando a olhar as ofertas de fora para dentro, ou seja, desde a perspectiva do cliente. Hoje, ele é o representante do consumidor dentro da empresa, o que zela para que os produtos atendam às necessidades destes em primeiro lugar. Essa evolução na gestão de produtos e suas atribuições ocorreu pautada pelas transformações do mercado e - não à toa - é base de sustentação para todas as bem-sucedidas startups e demais companhias com fortes raízes no digital. Todas elas têm em comum o foco no cliente como princípio fundamental. Jeff Bezos, CEO da Amazon, costuma afirmar, inclusive, que o modelo de operação da empresa é ter uma verdadeira “obsessão pelo seu consumidor”.

 

As competências para o mundo digital

Para que a gestão de produtos digitais seja bem-sucedida são necessárias algumas competências. A primeira é a de conquistar a já mencionada habilidade de se colocar no lugar do cliente e, para isso, o product manager deve ser um profundo conhecedor do perfil deste. Empatia é o nome do jogo e lançar mão de dados de diversas fontes como analyticsuser search e pesquisas, além - e sobretudo - de se aproximar desse consumidor, conversar com ele, para entender suas necessidades e desejos a ponto de sentí-los na pele, devem fazer parte do dia a dia da função.

 

 

Como fazer e gerenciar produtos digitais

 

Depois, é preciso ter conhecimentos sólidos na operação. Com um perfil generalista, o gestor de produtos digitais trabalha na intersecção entre três esferas: negócios, tecnologia e design, sem fazer parte ou ter destaque na hierarquia de nenhuma delas. Essas características cross-function - somadas às capacidades de mobilização e negociação - permitem que desempenhe um papel fundamental unindo essas áreas em torno de um objetivo comum: as necessidades do consumidor. Além de garantir o foco correto, essa integração somada à metodologias ágeis e pensamento Lean trazem velocidade ao processo de desenvolvimento como um todo.

 

Perfil do Digital Product Manager

 

 

Assim, o product manager é capaz de se conectar de modo estratégico com a visão do negócio e garantir que a execução atenda aos objetivos dos clientes e gere valor para a empresa.

 

"Uma das coisas realmente fantásticas sobre gerenciamento de produtos, mas também um dos verdadeiros estresses, é que é um papel muito amplo. Você deve ser realmente bom em estratégia, ser inspirador e entender a imagem de longo prazo. Ao mesmo tempo, você tem que ser realmente bom no lado operacional e fazer as coisas acontecerem "

Tanya Cordrey, CDO do Guardian

 

 

As chaves do sucesso dos produtos digitais

Para ter a habilidade de construir uma experiência digital satisfatória para os clientes, é necessário ser capaz de responder basicamente a quatro perguntas. É importante ressaltar que a ordem dessas questões é fundamental.

 

1 - Para quem desenvolver o produto?

As empresas precisam, em primeiro lugar, conhecer o seu cliente, desenhar seu perfil, entender suas dores e necessidades, antes de pensar em qualquer iniciativa digital. Esse cliente é um jovem com bastante experiência em tecnologia ou um idoso com dificuldades de usar ferramentas digitais? Como é o comportamento dele, quais os interesses, o que ele valoriza, o que consome?

 

2 - Por que desenvolver um produto?

Defina claramente qual o problema que este produto resolve. E depois, em que medida uma nova experiência que satisfaça a necessidade específica desse consumidor atende aos objetivos do negócio? O valor para o cliente e o alinhamento com a estratégia da empresa devem ser os norteadores para a construção de qualquer iniciativa digital.

 

3 - O que deve ser construído?

Depois de saber para quem e por quê, o que deve ser desenvolvido para atender a esse propósito que a empresa descobriu para essas pessoas? Aqui não estamos falando especificamente de um app ou de um web site, mas de algo mais fundamental: o que a empresa deseja ouvir desse cliente assim que ele estiver usando seu novo produto? Que experiência quer entregar a ele?

 

4 - Como construir esse produto?

Tendo clareza sobre as respostas anteriores, é hora de pensar no desenvolvimento de um ecossistema digital que seja capaz de suportar essa experiência que se quer entregar ao consumidor.

Apesar de parecerem simples, essas questões são um grande desafio. No mercado, é muito comum observar companhias que baseiam suas decisões de negócio a partir de leituras parciais ou incompletas dos dados que têm à disposição ou mesmo em impressões, intuição ou até “no que deu certo até agora”. O resultado, na maioria das vezes, são enormes gaps entre o que a empresa acha que entrega ao seu cliente e o que - de fato - este cliente está recebendo na ponta. Voltando ao exemplo Nokia, não é demais dizer que os dias para empresas que se apoiam nessas agenda estão contados.

Firmando o centro dos objetivos do negócio no consumidor e em suas necessidades que mudam cada vez mais rapidamente, o product management torna uma organização capaz de suprimir esse gap e responder a essas perguntas de forma correta. E com esse conhecimento, avaliar com precisão e velocidade os novos rumos que devem ser tomados e as oportunidades de melhorias que nascem nesse novo caminho.

Hoje, ter essas capacidades dentro da empresa certamente é ter uma vantagem competitiva em relação à concorrência. A longo prazo, porém, isso será vital para sua permanência no mercado.