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O novo papel da inovação na indústria automotiva

Por; Carolina Wosiack

O novo papel da inovação na indústria automotiva
Posted on Feb 8, 2018

O mercado está mudando rapidamente. Acostumados a ter as necessidades atendidas de forma cada vez mais qualificada, interativa e veloz no ambiente digital, os clientes tornam-se mais exigentes, querem soluções imediatas para os seus problemas e estão sempre em busca de experiências surpreendentes e personalizadas. Esses novos hábitos - observados sobretudo nos millennials, mas em franca expansão em todos os públicos - abrem espaço para um novo olhar de consumo, menos afeito a possuir bens e mais voltado à economia de compartilhamento. Isso acaba por mover o chão da indústria automobilística, já que, com preferência pela utilização de serviços que proporcionem praticidade e mobilidade, esses consumidores vêm optando por soluções que atendam suas necessidades de forma mais simples, veloz e econômica. O crescimento meteórico de plataformas digitais como o Uber e o Cabify e o aumento gradual do uso de bicicletas como meio de transporte em todas as grandes capitais do planeta está aí para quem quiser ver.

 

eBook Lean Way to Digital Success

 

Um grande exemplo disso é Copenhague, na Dinamarca. Na cidade, que ocupa o primeiro lugar no ranking de uso de bicicletas no mundo - segundo a consultoria copenhagenizeindex -, cerca de 62% da população já usa esta modalidade de transporte no dia a dia. E na Holanda, país referência no assunto, as ciclovias se estendem por 35 mil quilômetros para atender mais da metade dos seus cidadãos que fazem uso das bicicletas no trajeto do trabalho ou escola para casa.

 

“Enquanto nós continuamos fazendo ótimos veículos, eles [os millennials] não estão mais jogando o nosso jogo”,

Mark Fields, ex-CEO da Ford

 

Muito habituada a evoluir rapidamente no desenvolvimento de veículos cada vez mais potentes, com design mais arrojado e mais opcionais tecnológicos, a indústria automotiva encontra-se com um novo e grande desafio: mudar a sua estratégia de negócios e o foco da inovação. Já não basta concentrar os esforços em produzir o melhor carro e em pensar em como vender mais. Hoje, a pergunta que deve ser respondida é “como criar e oferecer serviços que resolvam de fato a necessidade dos consumidores?”.

Aqui, não podemos deixar de citar que, paralelo a esse novo dever de inovar, existe ainda outra grande dificuldade que o setor precisa ultrapassar nesse novo contexto digital: as barreiras jurídicas, como a Lei Ferrari, desenvolvidas para um modelo de operação antigo, mas que ainda estão vigentes. Não há como reinventar a indústria automotiva e sua forma de se relacionar com o consumidor, sem derrubar alguns entraves comerciais impostos pela lei. Se o que se deseja é agilidade e velocidade para atender a ponta da cadeia; com mais eficiência, a obrigatoriedade de intermediários, por exemplo, traz travas para o processo.

É sabido que grandes mudanças e inovações geram abalos no status quo e antecedem, necessariamente, ajustes em legislação e entendimentos regulatórios. Porém, essas adaptações não acontecem na velocidade que o mercado se move e são alheios à alçada da indústria. Portanto, para conseguir - de fato - atender às necessidades do novo consumidor cabe ao setor propor discussões e exigir soluções mais adequadas à nova realidade.

À parte dos entraves legais, a grande dificuldade que se apresenta para as montadoras não está na criação de produtos ou serviços mais inovadores ou no uso de tecnologia de ponta, mas sobretudo em realizar uma profunda mudança cultural e organizacional para suportar um modelo de operação digital.

 

“A Indústria automotiva global enfrenta grandes desafios: a concorrência mundial está ficando mais difícil. Hoje, as demandas de mobilidade são mais diferenciadas do que eram no passado”

Matthias Wissmann, Presidente da Organização Internacional dos Construtores de Automóveis (OICA) durante a conferência de imprensa no Geneva International Motor Show 2017

 

A maioria das empresas do setor estão, ainda, muito enraizadas em comando e controle, um formato de produção taylorista - divididas por silos, avessas a testes e à modificações em seus processos rígidos e burocráticos - que as leva na contramão do movimento que precisa ser realizado. As organizações precisam instalar competências digitais mais centradas no cliente, transformar as suas operações e estratégias de negócio para conquistar maior agilidade e ter como foco a inovação na forma de entregar valor, na experiência do consumidor como um todo.  

É fato que as montadoras já buscam caminhos para isso e muitas estão em processo de transformação digital, porém, os esforços ainda são muito concentrados no âmbito da TI, especialmente em processos de suporte administrativos e apoio à produção de veículos. Para modificar de forma efetiva o modelo de negócios para o digital, é necessário ter uma visão sistêmica, envolver a empresa como um todo na mudança, quebrar silos e desenvolver uma cultura de colaboração com squads - ou equipes multidisciplinares - focadas na resolução do mesmo problema: as necessidades do consumidor.

 

"As empresas precisam ser disruptivas antes de sofrer disrupção e o CEO precisa conduzir essa mudança voltada para uma orquestração holística centrada na experiência do cliente, com um novo foco de negócios, novas formas de trabalhar e novos conhecimentos",

Saul Berman, VP e Global Chief Strategist da IBM

 

A conquista desse formato, no entanto, só é possível por meio de um processo de transformação digital que se baseie no Lean. Essa metodologia de gestão, inclusive, nasceu na indústria automobilística nos anos 90 - quando foi descrita  por James P. Womack, Daniel T. Jones e Daniel Roos no livro The Machine that Changed the World- inspirada em práticas e excelentes resultados do Toyota Production System (TPS).Naquele momento, então, descrito apenas para aplicação na manufatura, o Lean já mostrava o seu potencial de transformar inteiramente o mercado com princípios como a busca da mais alta qualidade no menor prazo e com o menor custo por meio da eliminação do desperdício, que impulsionam a produtividade, excelência, inovação e satisfação do cliente. Graças a essa filosofia de gestão, a montadora japonesa fundada em 1937 enfrentou gigantes como Ford, Volkswagen e Chevrolet e tem colecionado sucessos desde então, tendo, inclusive, fechado o ano de 2017 como líder do mercado mundial, de acordo com ranking da consultoria Focus2Move.

Aplicado ao contexto digital, o Lean mostra-se ainda mais poderoso, trazendo ferramentas e princípios capazes de orquestrar a organização para a busca pela melhoria e inovação constante não só no produto, mas na experiência. Por esse entendimento, aqui na CI&T, desenvolvemos a Lean Digital Transformation, um roadmap que ajuda a construir uma transformação digital gradativa e sustentável, apoiada na mudança cultural e no estabelecimento de uma estratégia baseada na "obsessão pelo consumidor" - usando termos de Jeff Bezos, CEO da Amazon .

 

Mas como inovar além do produto?

Porém, para, de fato, centrar a estratégia na inovação da experiência que querem oferecer ao consumidor, as empresas precisam, em primeiro lugar, conhecê-lo em profundidade. Porém, o que se observa no mercado é que existe uma lacuna a esse respeito. Muitas companhias do setor entendem a relação de seus clientes com suas marcas, com seus modelos, mas não compreendem verdadeiramente as motivações, as necessidades deles e as mudanças em curso. Essa compreensão precisa acontecer de forma acelerada, por meio da aplicação de inteligência de análise de dados e métodos de geração de inovação centrados nas pessoas, como o design thinking.

Tendo o conhecimento sobre quais são as necessidades e desejos do consumidor que podem ser atendidos, os problemas que precisam ser resolvidos, é hora de planejar novas soluções, novas formas de entregar valor. Uma boa ferramenta para ajudar a definir isso é o Radar de Inovação. Ele apresenta 12 perspectivas de inovação que podem ser combinadas para atingir um melhor resultado e ter uma maior vantagem competitiva em relação aos concorrentes. São eles:

 

Radar de Inovação

O radar da inovação

 

O Radar da Inovação foi desenvolvido por Mohanbir Sawhney, Robert C. Wolcott e Inigo Arroniz, pesquisadores da Kellogg School of Management.

 

No mercado, já existem bons exemplos de iniciativas que contemplam a inovação em mais de uma perspectiva, ou seja, que trazem soluções além da oferta e atendem com sucesso às novas necessidades dos consumidores no ambiente digital.

Um dos grandes exemplos em inovação que acaba por extrapolar essa indústria é a Tesla Inc. Com a produção dos seus carros elétricos - com menos impacto ambiental -, de todos os componentes que ele utiliza como baterias de alto desempenho e com a oferta de postos de recarga e de serviços, a montadora opera como uma plataforma de produtos e serviços trazendo um novo formato em modelo de negócios. E por ter domínio sobre a cadeia inteira de seus produtos, a Tesla hoje briga com a GM pela primeira colocação em valor de mercado nos Estados Unidos, tendo ultrapassado a Ford - mesmo produzindo menos de 100 mil veículos anualmente contra os seis milhões produzidos pela Ford. Por isso, a Tesla ocupa quatro perspectivas do radar descrito acima, sendo elas, a oferta do carro elétrico e dos serviços adjacentes; a captura de valor por estar alinhada ao respeito ao meio ambiente tão caro ao novo consumidor; a cadeia de fornecimento que é inteiramente de propriedade da empresa, e a plataforma, ou a criação de todo o ecossistema de negócios.

Outro exemplo é a Mitsubishi. Entendendo que a presença mais próxima ao consumidor é necessária e que este deseja permanecer o mínimo de tempo possível em uma concessionária - ao contrário da experiência que normalmente é oferecida hoje -, a montadora abriu concessionárias em shopping centers do Reino Unido e desenvolveu um processo de compra diferenciado. O cliente pode conversar com vendedores e tirar todas as dúvidas online antes de ir à concessionária. E, escolhendo o modelo, pode retirá-lo no shopping e fazer um test-drive na sua rotina real, passar um dia com o carro realizando as atividades do seu cotidiano. Neste caso, há três perspectivas inovadoras além da própria oferta, do novo modelo do carro. Há inovações na presença, quando a concessionária está no shopping; no relacionamento com o cliente, que tem as facilidades de comunicação; e na experiência do consumidor, com o test drive de um dia.  

E na linha de atender às demandas diretas do novo cliente, em novembro de 2016, a Citroën inovou como a primeira montadora a possibilitar a venda de um carro 100% pela internet, com seus modelos C3 e Aircross. É bem verdade que esse sistema de vendas não é novo. Já no ano 2000, a GM lançava a venda online do Celta, porém, a negociação não era realizada totalmente pela internet. O consumidor iniciava a transação online, mas deveria comparecer à uma concessionária para fechar o pedido. De lá pra cá, muitas outras marcas adotaram a prática, mas limitaram-se a reserva de veículo, escolha de modalidade de pagamento e o depósito do sinal. Já no caso da Citroën, além de realizar todo o processo de compra em qualquer dia e horário, é possível adquirir serviços paralelos como um pacote com as três primeiras revisões ou ainda o seguro de veículo a preços competitivos. Neste caso, temos inovação no produto, no relacionamento com o cliente, nas soluções paralelas que são oferecidas e na experiência entregue.  

E para facilitar a mobilidade nas grandes cidades, fundamental no novo mercado, surgem os novos serviços de TaaS (Transportation as a service) como os ride-sharingou car-sharing. Um bom exemplo é o DriveNow, da BMW, oferecido em 13 cidades da Europa. O serviço consiste em alugar um carro de luxo facilmente por meio de uma app. Para utilizá-lo, é necessário apenas realizar um cadastro enviando uma foto da licença de motorista e depois localizar e escolher, pelo mapa na tela do smartphone, um veículo da plataforma entre os que estiverem mais próximos. A abertura das portas e a partida do motor também são realizadas por meio da app. Depois, é só deixar o veículo em qualquer rua e realizar o pagamento pelo aplicativo. O uso é cobrado por minuto e não há necessidade de reabastecer. Com uma série de inovações entre a solução de oferecer car-sharing de veículos de luxo, a plataforma e a experiência do cliente, a BMW ganha muitos pontos sobre a concorrência. Além disso, ainda amplia seu relacionamento com o mercado já que mais pessoas - que antes não teriam acesso à veículos da marca - tornam-se usuários nessa modalidade.  

Todas essas iniciativas são laboratórios, são formas de testar e aprender a atender o novo consumidor, de experimentar novas perspectivas e perceber oportunidades de negócio em um mercado em constante mudança.

 

"Daqui a 25 anos, o compartilhamento de veículos será a norma e ser dono de carro será uma raridade"

Jeremy Rifkin, autor e economista 
Goldman Sachs Global Investment Research

 

Como já citado, puxadas pelos hábitos da geração Y, ou os millenials, a tendência é que as novas gerações busquem - cada vez mais - por soluções que entreguem praticidade e experiências surpreendentes ao invés de bens. Para atender a esse consumidor e inovar além do produto, portanto, as empresas da indústria automobilística precisam transformar profundamente o seu mindset para conseguir desenvolver não apenas um ótimo carro, mas novas ideias, novas formas de entregar valor.

É necessário oferecer o que vai ao encontro dos anseios dos clientes como opções de compartilhamento de veículos, produtos com menos impacto ambiental, serviços integrados e produtos complementares como seguro por uso, planos para as revisões, assinaturas de combustível, estacionamentos, entre outros. O fundamental é assumir riscos em direção ao novo e realizar testes. É hora de aprender os caminhos certos para aproximar o relacionamento da empresa com seus consumidores de uma maneira mais digital, evoluindo em sequência e com frequência para encantar e manter a vantagem competitiva frente à concorrência.