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SXSW: IA por trás da estratégia da Coca-Cola

Por: CI&T Team

SXSW: IA por trás da estratégia da Coca-Cola
Posted on Apr 3, 2018

Hoje, as tecnologias que funcionam baseadas em Inteligência Artificial (IA) e que, de certa forma, pensam, ou seja, identificam e avaliam comportamentos, transformando essas referências em resultados, perfis e padrões, fazem toda a diferença no desenvolvimento de qualquer negócio. Os avanços nessa área, que usa a inteligência sobre dados como um motor por trás de estratégias, são exponenciais e, por isso, a IA e as suas aplicações, como Machine Learning, são temas bastante debatidos durante os principais eventos de tecnologia e ciência de dados do mundo.

Em 2018, um dos principais festivais de criatividade e inovação do mercado, o South by Southwest, mais conhecido como SXSW, que ocorre em Austin, nos Estados Unidos, abordou diversas temáticas relacionadas ao universo de transformação digital, e um dos painéis Lean Digital Speedway contou com a participação de um dos nossos parceiros, a Coca-Cola. O tema, The Real Thing: Machine Learning and Coca-Cola, debatido por Thomas Stubbs, vice-presidente de engenharia da multinacional norte-americana, Michael Connor, diretor de engenharia e inovação da Coca, e Tissiana Nunes Costa, diretora de negócios da CI&T, trouxe reflexões sobre a influência das máquinas inteligentes no mercado.

 

Freestyle: a máquina de IA da Coca-Cola

É natural pensarmos em Inteligência Artificial como sendo um objeto de transformação dentro do mercado, que interfere na forma como as empresas atuam, mas, principalmente, como interagem com os consumidores. Grandes companhias, como Google, Microsoft, Facebook e Netflix, já são conhecidas como plataformas que usam algoritmos para analisar seus usuários e, a partir do seus próprios interesses, traçar rotas de navegação, por exemplo.

O que a Coca-Cola apresentou para o mercado durante o SXSW é um dos pontos chaves da sua estratégia atual: a Freestyle, uma máquina que tem como peça fundamental o Machine Learning, uma evolução do estudo de reconhecimento de padrões, que permite a IA atingir níveis altíssimos de interpretação de dados e não somente analisar informações, mas aprender com elas.

 

“É algo mais profundo do que eletricidade ou o fogo”

Sundar Pichai, CEO do Google, quando defende que a IA é uma das tecnologias mais importantes que a humanidade está trabalhando atualmente

 

A solução, criada há 10 anos pela empresa, ganhou destaque no mercado somente em 2014. Ela funciona com uma máquina de refrigerante normal, entretanto, em vez de oferecer as bebidas já existentes, permite ao usuário fazer uma combinação entre 165 sabores de produtos da empresa - desde a Coca-Cola até refrigerantes menos comuns, como Mello Yellow - e provar uma mistura totalmente personalizada. A proposta, além de agradar os clientes - cada vez mais interessados em novas ofertas - e promover melhores experiências de consumo, é usar a máquina para reunir informações sobre os gostos, desejos e comportamentos dos usuários e, com isso, ajudar a empresa a pensar em inovações.

 

O insight por trás dos dados

Um dos principais insights, descoberto por meio dos dados coletados pela máquina de IA da Coca-Cola, foi a combinação de bebidas originais da marca que desenhou novos sabores: o Sprite Cherry e o Sprite Cherry Zero - já disponíveis para consumo no mercado. "Essa descoberta foi um acidente. Nós não estávamos buscando por esse sabor, porém, foi uma grande oportunidade gerada a partir das possibilidades que os dados nos dão”, revela o vice-presidente de engenharia da Coca-Cola, Thomas Stubbs.

 

“Dados são o grande recurso natural dos tempos atuais e sistemas cognitivos são a única forma de obter valor de todo esse volume, variedade e velocidade.”

Ginny Rometty, CEO e presidente da IBM

 

Segundo Stubbs, além da possibilidade de ofertar novos sabores aos clientes da marca, com IA é possível descobrir algumas características importantes dos consumidores. “Existem partes do mundo que valorizam as bebidas claras e não gostam das bebidas escuras. Na Ásia, eles têm uma preferência por bebidas claras, por exemplo. E essa foi uma informação que chegou até nós a partir dos dados”, afirma.

 

A IA como fonte de informação

Mas, a IA não funciona somente para gerar insights de negócio. Tissiana Costa, palestrante da CI&T, explica que, para alguns, usar uma ferramenta de Machine Learning pode até servir somente para ‘chamar a atenção’, mas, na realidade, existe muito por trás de um produto de IA. “Ela é usada para conhecer os verdadeiros desejos das pessoas que estão a volta da sua marca. Assim, você deixa de conhecer apenas características generalizadas dos consumidores, baseadas em informações vagas, para reunir informações valiosas, reconhecer similaridades, descobrir comportamentos e agir em cima disso, de forma muito mais específica”, afirma.

Sobre o assunto, Michael Connor, diretor de engenharia e inovação da Coca-Cola, comenta: “eu vejo pessoas dizendo que vão resolver um projeto com Inteligência Artificial, esperando encontrar uma solução, mas, na realidade, isso só dispersa a atenção sobre o verdadeiro problema”. Segundo o diretor, a IA será limitada até as organizações entenderem como funciona a sua estratégia - uma atividade desafiadora, mas possível de ser alcançada quando se tem uma cultura voltada para isso.

Além disso, Connor também trouxe para o debate a necessidade de não ter somente tecnologias para solucionar questões de negócio, mas, de usá-las de forma inteligente. “Não são as ferramentas ou as tecnologias que vão resolver os nossos problemas, eles são apenas um caminho, você tem que ter os dados e enxergá-los como algo que vai movimentar e gerar mudanças para a empresa”, garante. “Ao entender os dados você conhece a raiz de um problema, reduz o tempo para essa descoberta e consegue ter decisões de negócio melhores”, completa o diretor de inovação.

 

Não basta analisar, é preciso ser estratégico

Usar a IA também significa agir de forma estratégica. De nada adianta você ter uma solução totalmente inovadora para coletar dados dos seus consumidores e não saber como explorar as suas funções. A Freestyle para ser realmente eficiente para a Coca-Cola - e trazer informações relevantes para os negócios da empresa -, é distribuída em pontos estratégicos. “As máquinas estão situadas em lugares com perfis demográficos específicos. Podem ser encontradas em shoppings, em um bairro... e reúnem muitos dados úteis para o desenvolvimento da própria máquina. É uma montanha de informações valiosas”, afirma Stubbs.

E o interessante é que você pode até não perceber, mas em apenas um dia é possível que tenha navegado por vários sites e interagido com marcas que usam sistemas de IA para saber quem é você - ou melhor, para entender por que está ali e conhecer exatamente o que deseja.

Seus desejos e intenções são informações muito importantes para as organizações e, atualmente, quem não usa a ciência de dados para buscar no comportamento dos consumidores as respostas para as suas decisões de negócio pode considerar-se totalmente atrasado frente à intensa competitividade do mercado. “Vivemos em um mundo de mudanças constantes. O gosto do consumidor muda rapidamente e ninguém tem passe livre, então você deve ser bom em inovação, tem que gastar dinheiro nisso e precisa desafiar os responsáveis pelos investimentos da empresa para, no final, colocar em ação um projeto de IA de sucesso”, finaliza Stubbs.